Zinio Reader: 海底捞无法阻止海底捞

海底捞无法阻止海底捞

不管是谁做的这件事,海底捞的服务员只能越做越好才行了。

这事儿看着有点夸张。

比如“吃完饭想把剩下的切片西瓜带走,服务员说打开的西瓜不能打包,临走时他提来一整个西瓜:‘对不起,打开的西瓜不能打包,给您一个没打开的。’”

或者更不现实的,“昨天在海底捞,无意中跟朋友抱怨京东抢的奈良美智大画册怎么还没到货,结果服务员结帐的时候问了我京东会员帐户,今天一早三本大画册都送来了!”

你可能已经知道它们了,继凡客体之后,海底捞体成了在微博上最火的段子写法。由于被倒手次数太多,即便你知道段子里说的不是真事儿,也无法阻止人类怀疑这是海底捞公司策划的一场病毒营销。

按照海底捞公关曹静的说法,“我们真的不想对这事有更多的回应,希望不要被继续炒作了。”在曹静看来,海底捞没做什么特别的事。海底捞的创始人张勇还通过微博表达了他对被“捧杀”的担忧。早在5月2日,张勇在转发一条海底捞体微博时评论说:“千万不要以为每个服务员都是这个水平哟。”

如果张勇的意思是“海底捞自己也不能阻止海底捞”的话,这真是一个让人羡慕嫉妒恨的说法。曹静告诉《第一财经周刊》:“虽然不是我们做的,但我们在一开始就有关注到,我们有人专门做微博监控。”海底捞至今没有设立广告部,发展至今全靠口碑传播。海底捞官方微博于2010年7月开通,拥有超过4.8万个粉丝,但只发过16条微博。但当几个月前“人类已经无法阻止海底捞”这句话进入网友的视线后,豆瓣同名相册有4978份推荐,各种自发的虚拟创作成为传播的主角。网友“猫叔Ryan”虚拟的奈良美智海底捞段子也被转了超过3.5万次。

这个效果胜过许多专业公关公司策划的病毒营销,如果核算推动这场海底捞体风潮的成本,海底捞大概一分钱都没有出。在某种程度上,海底捞体的流行和2010年流行的凡客体很类似,各种在基本格式上不断变化的段子成为一种网络流行文化:“某天在海底捞吃饭,表达了某种愿景,结账时,无所不能的服务员使得愿望成真,结论是……人类已经无法阻止海底捞了。”

和凡客一样,这些段子被传播的价值大于这些段子本身的价值;不一样的是,“海底捞服务员”成为一种流行语言的组成部分。人们可能会记住凡客体,但未必会记住凡客。你还记得凡客体的始作俑者是谁吗?但“海底捞服务员”就可以让你记住这个品牌和服务。

海底捞段子的引爆点是一个ID叫“栗栗栗栗子Eko”的网友。5月2日,Eko发了一条自己跟朋友在海底捞吵架,意外地得到服务员手写劝架贺卡的微博,2个月的时间内这条微博被转发了2000多次。7月13日,上海美食攻略重新发布这件事,并加上“人类已经无法阻止海底捞了”,这条微博转发超过2万次。

最近一个传播甚多的例子则是卢小姐,她是上海太阳能科技有限公司的一名销售,微博网名为“双日木闺女”。

“刚开始看到海底捞的段子觉得很好玩”的卢小姐自己在海底捞组织了一场饭局,因为觉得“那些段子越想越夸张,很有可能不是真的”,她还特意决定早点过去,体验海底捞的排队福利。卢小姐在海底捞注意到一些小细节,譬如看到长头发的会给个橡皮筋,手机会包起来,提供眼镜布,不过直到吃完饭,她也只是觉得这是一家服务比较到位的火锅店而已:“感觉也没有什么十分特别的,都是很小的细节。”

但卢小姐第二天感到不舒服,她发了一条微博:“一大早肚子狂痛,不会是因为昨晚的海底捞吧?”海底捞随即联系她,当天吃完饭到家,海底捞吴中路店店长已经提着果篮站在了她家门口了。

现在,这个经历已经成了微博上的流行段子之一。你可以找到很多类似的叙述,比如“让服务员拿钱去买包烟,那都是拿着钱飞奔着去的”,“随口一说手机快没电了,服务员一会儿就拿来一个万能充电器”,又或者“洗完手帮着拿纸巾,最后还会给你护手霜。”

如果把这些热情服务给人带来过分礼遇的压力放在一旁不说的话,海底捞最为病毒的应该是他们推出的服务:火锅外卖。当包括垃圾桶和电磁炉在内的十几样东西一起码出来的时候,很少有人不会发出感叹。

2010年9月海底捞在北京试点外卖服务的时候,北方区总经理袁华强说外送服务要为海底捞带来新的利润增长点。海底捞在推行外送服务之初几乎不计成本,但目前为止,这个外送服务留给大众最深刻的印象却是连垃圾桶和垃圾袋都随身携带的海底捞服务员。

1994年,张勇在四川简阳创立第一家海底捞火锅店。四川火锅讲究麻和辣,但不论是在口感上还是在价格上,各家店味道差异不大。加上火锅生意门槛不高,竞争激烈,海底捞直到1998年才开出了第二家门店。为了竞争,张勇选择了差异化服务作为海底捞的特色。

海底捞的门店没有什么可量化的经营考核指标,顾客满意度几乎是唯一的标准,如果想获得进一步的晋升,往往需要打破常规的服务意识。除了财务和物流部门,海底捞从不外聘,如今的北方区总经理袁华强,也是从一名普通服务员做起。海底捞教育员工要满足顾客的需求,同时他们也被给予更多的权限和信任。这些看起来精力旺盛,富有热情,有时甚至让人受宠若惊的服务员,最终变成了其他火锅店学不会的特色。

制造流行从来都是可遇不可求的事。很少有人知道圣诞老人的故事最初只是报端一则小故事,而可口可乐把它变成了一种民俗。按照现代广告业创始人克劳德霍普金斯的说法:“唯一的推销方式就是让别人看到你在提供超值的服务,强调任何品质和服务之外的东西都是致命的。”这说法可能古老如苏格兰谚语,但现在依然有效。

现在可以公布那个答案了。凡客体最初的版本是耐克为2008年奥运失利的刘翔做的广告—它既无关品牌,也没强调价值,所以最终还是被忘掉了。

张勇在自己的微博上说:“在海底捞就餐一定会有好和坏两种不同体验……我们会竭尽全力,努力改进。因为我们除了开火锅店啥都不会。”海底捞体让很多不明真相的群众去一探究竟,或许扩大服务覆盖范围与保持服务质量是海底捞未来面临的考验,但起码现在做得不错—这是它们意外收获的好处。

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